Una organización que se precie de ser competitiva en entornos de negocios muy volátiles e inciertos; es considerada lo suficientemente ágil para anticipar y aprovechar la dinámica de cambio del entorno; y se caracteriza por ser adaptable a las necesidades cada vez más específicas de clientes más informados y exigentes, no podrá encaminarse hacia el éxito a largo plazo, aplicando prácticas orientadas al control, auspiciando la eficiencia operacional per se, y apostando a la predictibilidad en su visión estratégica y de negocios, como era lo usual en las organizaciones que nacieron, crecieron y se desarrollaron bajo el legado de prácticas, teorías y experiencias surgidas a raíz de la llamada Revolución Industrial.

Las organizaciones dotadas de pesadas burocracias y complejas estructuras jerárquicas, privilegiando relaciones de mando basadas en la autoridad y en el poder, y fomentando estilos gerenciales sustentados en el control y la coerción, están condenadas a menguar y desaparecer, ante la emergencia de organizaciones estructuradas en red, que fomentan prácticas colaborativas, facilitan la comunicación en múltiples direcciones, consideran a sus colaboradores como su principal activo, y deciden competir propiciando explicita, entusiasta y decisivamente, una cultura de innovación.

Si la historia pasada de La Tierra es un referente útil, basta recordar como los una vez dominantes dinosaurios desaparecieron de la faz de nuestro planeta hace 70 millones de años, al cambiar muy dramáticamente las condiciones ambientales de su entorno, a resultas del impacto de un enorme meteorito. Al mermar sustancialmente los nutrientes necesarios para sustentar la vida, estos enormes seres vivientes, pesados, pobremente adaptables a los cambios en sus ecosistemas, a la vez que sumamente especializados, sucumbieron definitivamente ante la emergencia de animales más agiles, adaptables, y pequeños, los mamíferos.

La historia se repite, pero esta vez en el ecosistema donde las organizaciones surgen, se desarrollan, compiten entre sí, establecen alianzas, se atreven a innovar y, finalmente mueren.

Cuando tanto se habla de los efectos de una crisis económica cuya persistencia y profundidad ya es preocupante; es un tema de discusión, la incertidumbre creciente para delinear horizontes de planificación confiables; es una realidad, el hecho de competir en un mercado que tiende a la globalización con productos cuyos ciclos de vida son progresivamente más reducidos; estamos viviendo los efectos de la cada vez más acelerada innovación tecnológica; no podemos negar la pertinencia de una mayor conciencia medioambiental para garantizar la sustentabilidad de la Economía, y es obvia la divergencia de enfoques e intereses por parte de colaboradores de distintas generaciones y pertenecientes a diversos colectivos, es entonces, imperativo apostar por un modelo de organización abierto, participativo e incluyente, que sea capaz de operar en redes conformadas por profesionales de diversas disciplinas bajo la dirección de un Liderazgo inspirador, donde tecnologías, personas y estrategia convergen en entornos de productiva colaboración, para potenciar la competitividad a través de la innovación.

Las Redes Sociales en las organizaciones 2.0 son factor clave para apoyar la gestión eficiente de la comunicación corporativa; facilitar las interacciones con colaboradores geográficamente dispersos; desarrollar la inteligencia colectiva en organizaciones basadas en conocimiento; acceder a lo que dicen de nosotros y conversar con nuestros clientes; desarrollar la gestión de marca de la organización; difundir los alcances y resultados de los proyectos de responsabilidad Social Empresarial; y habilitar dinámicas de trabajo colaborativo.

Estas son algunas de las dudas o preguntas que un directivo o Gerente de una organización tradicional o 1.0, compartiría en su análisis franco y reflexivo, para incluir o no a las Redes Sociales en el portafolio de procesos y políticas de su organización. Veamos:

• Abrir la organización al uso indiscriminado de las Redes Sociales traerá consigo una merma en la productividad. ¿Si siempre hemos sido exitosos utilizando un mínimo de Tecnología, por qué tenemos que promover ahora, la adopción de las Redes Sociales, para justificar nuestro éxito futuro?
• ¿Para qué utilizar las Redes Sociales, al no existir una red especializada, siquiera una, que pudiendo ser utilizada en lo interno, ayude a potenciar nuestros procesos de negocios?
• Es una locura y una insensatez pretender promover el uso extendido de las Redes Sociales en nuestra organización, si antes no creamos las políticas y normas que reglamenten su uso.
• No nos interesa que en función de la apertura que las Redes Sociales nos ofrecen hacia el mundo exterior nuestros competidores, que son muy agresivos y perspicaces puedan capturar nuestros secretos industriales, o llevarse a sus empresas a algunos de nuestros más talentosos colaboradores.
• Para minimizar el caos derivado de la adopción masiva de las Redes Sociales en la organización, optemos por habilitar el uso de las Redes Sociales para solo unos pocos gerentes, a aquellos que por la naturaleza de su rol tienen una relación frecuente con el mundo exterior, como por ejemplo la Gerente de RRHH, o el Gerente de Mercadeo.
• Institucionalicemos el uso de las Redes Sociales implantando una hora, digamos entre las 4 y 5 de la tarde, cuando el uso de Linkedin, Twitter, y Facebook estarán permitidos.
• ¿Tan complicada es la gestión de las comunicaciones bajo un enfoque 2.0, que ahora he de contratar a un experto en estas tecnologías, a la vez que a un excelente comunicador para asumir el rol de Community Manager o Gestor de la Comunidad?
• Decidamos ser permisivos en el uso de las Redes Sociales. No hay mucho trabajo que hacer cuando cualquier profesional con mediana exposición al hecho digital sabe cómo utilizar Facebook, puede tener una cuenta en Twitter, o quizá está interesado en promover su marca personal a través de Linkedin.

Del análisis de estas afirmaciones y preguntas, podemos derivar algunas pautas y recomendaciones útiles para las organizaciones cuyos directivos se atreven a dar el paso decisivo para transformarlas en organizaciones 2.0, con espacios genuinos de colaboración, agiles para aprender, flexibles para reinventarse, y efectivamente apalancadas en la aplicación perspicaz de las Redes Sociales. Veamos:

1. Mientras la organización no se atreva a reconfigurarse como una red de colaboradores motivados e interdependientes, con pensamiento estratégico y deseos de aprender autónomamente, toda tentativa de implantación de espacios de discusión, aprendizaje y análisis en Twitter, blogs y Linkedin, se estrellará contra las prácticas tradicionales de gestión caracterizadas por el énfasis en la estricta delimitación funcional, el férreo control de los mandos gerenciales, y el apego a espacios de influencia, y cuotas de poder.
2. Es preciso que la Dirección y la Alta Gerencia apoyen decisivamente el proceso de cambio, influyendo aguas abajo a su entusiasta adopción, con su ejemplo, influencia, dedicación y compromiso.
3. Identificar un proyecto piloto de bajo costo y muy alto impacto, liderado por profesionales entusiastas y comprometidos con el proceso de cambio.
4. Identificar, motivar y respaldar a aquellos profesionales entusiastas e influyentes que fungirán como agentes de cambio y serán factor clave en la difusión masiva del uso de las Redes Sociales en distintos contextos organizacionales y de negocios.
5. Definir las metas estratégicas y de negocios que se esperan alcanzar con la implantación del proyecto corporativo de Social Media. Comunicarlas al tren gerencial para fortalecer su compromiso.
6. La Gerencia ha de comunicar con claridad y sistemáticamente, a su cadena de mando, los objetivos que la organización espera lograr con la adopción del Social Media.
7. Para garantizar el cambio cultural asociado a la implantación efectiva de las Redes Sociales en la organización, es preciso comunicar sistemáticamente los hitos, logros y avances; influir con el ejemplo de Líderes creíbles comprometidos con el proyecto; e incentivar aquellos comportamientos y actitudes favorables al proceso de implantación.
8. La gestión de la comunicación, de la imagen y de la marca empresarial en las Redes Sociales corporativas es un rol clave en las organizaciones 2.0, que no ha de improvisarse asignándolo a cualquier profesional bien intencionado, pero sin la experiencia suficiente, ni las competencias necesarias para generar valor, confianza y credibilidad.
9. Para garantizar el éxito a largo plazo de un proceso de socialización 2.0 en el ámbito corporativo, conviene identificar y aplicar sistemáticamente indicadores clave de gestión, que testimonien el éxito en el logro de los objetivos planteados.
10. Establecer relaciones de confianza, antes que de control hacía los colaboradores activos en blogs, Twitter y Redes Sociales, definiendo claramente los objetivos a lograr, así como sus alcances que han de establecerse en base a acuerdos consensuados en el ambito departamental, por proyecto, por equipo de trabajo y a nivel personal.

Las organizaciones que decidan aprovechar esta oleada de innovación en las prácticas que traerán consigo las Redes Sociales, tendrán acceso a posibilidades de colaboración, a dinámicas de Crowdsourcing, a la Inteligencia Colectiva, a un desarrollo consciente de la marca personal, a conversaciones productivas con los clientes, a interacciones de beneficio reciproco con otros profesionales alrededor del planeta, y a nuevas posibilidades de desarrollo profesional, como nunca antes había sido posible.

En los próximos años se producirá un auge insospechado de las Redes Sociales corporativas que harán énfasis en la gestión social y colaborativa de procesos de índole funcional, como pudiesen ser, el de desarrollo profesional, el de Compra o Procura, la Selección de Personal, o el de Capacitación y formación.

Si eres un Gerente influyente o un Directivo, preocupado por estos temas, no esperes a que finalmente surja un caso de estudio exitoso, para decidir tardía y reactivamente adoptar un enfoque transformador en los procesos de negocios de tu organización, que habrá de ser crucial para mejorar su competitividad y garantizar su supervivencia a largo plazo.

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